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導讀：從2018年開始無論是主流跨境零售平臺還是阿里巴巴國際站都倡導外貿出口企業(yè)做品牌，鼓勵外貿企業(yè)往產業(yè)鏈更高層次追求上走，靠品牌實現(xiàn)產品溢價，在這樣一場跨境電商的轉型浪潮中，外貿品牌化似乎變的急迫和必須！本片文章探討的主題是中小外貿企業(yè)“品牌化”，2018年因為演講的機會走訪了很多一線的外貿企業(yè)，“品牌化”這個詞經(jīng)常被提起。

作者最近參與了一次跨境電商論壇，有幾個小微外貿企業(yè)的老板跟我交心的探討：Harris你認為中小微外貿企業(yè)真的有必要去建立一個海外市場品牌嗎??？中小微外貿企業(yè)真正可以建立起一個價格溢價的外貿品牌嗎！？從一個商標到一個客戶認同的真正品牌的時間和距離到底是多久！？

外貿出口企業(yè)建立品牌的前世今生

中小外貿出口企業(yè)大規(guī)模的開始建立海外市場品牌的嘗試，其實從2018年就開始了，2018中國的外貿經(jīng)歷了世界經(jīng)濟危機的考驗，很多中國外貿企業(yè)意識到OEM的大額定單模式，長期處于產業(yè)鏈的最低端，價格低利潤薄，客戶黏度差，受到經(jīng)濟危機影響后，很多企業(yè)甚至有毀滅性的打擊，所以外貿企業(yè)的品牌化在2018年真正沒提到一個非常高的位置。

但是事實證明在傳統(tǒng)貿易時代，一個普通的小微外貿企業(yè)去建立一個海外市場品牌是非常艱難的，大部分的傳統(tǒng)外貿企業(yè)長期習慣于OME定單模式，缺少對于海外目標的市場的調研能力。

而且傳統(tǒng)外貿OEM模式跟終端客戶脫節(jié)，小微外貿企業(yè)也確實國際化品牌策劃和運營人才，更何況一個品牌從商標到真正的市場認同和品牌溢價需要時間和市場沉淀。需要大量的海外宣傳廣告投入，這對于當時更多的普通外貿出口企業(yè)來說，是有心無力的徒勞之舉。

所以在外貿電商的1.0時代，大部分的傳統(tǒng)外貿出口企業(yè)做海外市場品牌以失敗告終，甚至很多付出了慘烈的市場代價。

中小企業(yè)品牌化迎來了機遇

從2016年開始的跨境電商數(shù)據(jù)化時代我們稱為跨境電商的3.0時代，以亞馬遜，速賣通，eBay，wish代表的跨境電商平臺的崛起，讓中小外貿企業(yè)建立海外市場品牌帶來難能可貴的歷史機遇和市場紅利。

很多先發(fā)優(yōu)勢的跨境電商企業(yè)通過跨境電商零售品牌在短短幾年內在海外建立了響當當?shù)暮Ｍ馐袌銎放疲儋u通和亞馬遜有很多這樣的海外品牌案例。

深圳市美格爾表業(yè)有限公司是一家集設計、生產、銷售為一體的制表企業(yè)，曾經(jīng)公司為Glycine、Sinn、police、Esprit、Guess等國際知名手表品牌代加工，轉型做速賣通做跨境電商的零售，通過幾年的品牌化運作，目前已經(jīng)成為速賣通排名前5的手表品牌，真正實現(xiàn)了產品價格的品牌溢價。

所以在跨境電商的3.0時代，建立一個海外的市場品牌對于廣大中小賣家來說無疑是最具價值的長線投資，但是很多中小外貿企業(yè)急功近利或者只想賺快錢，更多的品牌僅僅局限于商標的層面，本質上對于產品溢價和產品長遠利益毫無價值。

那一個外貿出口企業(yè)如何去打造一個海外市場品牌呢？

品質是品牌的前提

我認為一個成熟完整的海外市場品牌應該包括，品牌認知度（在跨境零售平臺具備一定的知名度），品牌的美譽度（客戶在線的評價和口碑傳播），品牌的忠誠度（客戶黏度和二次多次購買行為）

這些背后的支撐靠的是真正優(yōu)質特色的產品，而且是不折不扣的優(yōu)質商品，經(jīng)受海外客戶的真實消費評價和體驗，沒有金剛鉆就不要攬瓷器活，如果你沒有真正過硬的產品品質，建立海外市場品牌就是海市蜃樓，普通小微的外貿企業(yè)其實在OME時代質量參差不齊，所以要建立品牌先問問自己的品質是不是足夠優(yōu)秀。

產品特色是建立海外品牌的核心，要建立一個海外市場品牌出來品質的商品，還應該有持續(xù)創(chuàng)新的產品款式，這就要求企業(yè)具備非常強大的設計能力，并且跟市場保持同步。

你的市場服務銷售團隊是不是專業(yè)和優(yōu)質，品牌的前提是優(yōu)質的客戶體驗，客戶體驗的前提除了品質的商品就是建立一只完善的客戶服務團隊，從前期的客戶咨詢，客戶維護，客戶跟進，這都需要一套成熟的團隊做支撐，傳統(tǒng)的小微外貿企業(yè)往往缺少這方面的專業(yè)海外客戶服務團隊。

市場細分和定位

做品牌一定要以特色和細分取得市場，因為最簡單一個市場邏輯，你不可能滿足所有的消費者需求，所以做品牌的前提就是根據(jù)自己的供應鏈和工廠實踐，客觀的去分析海外目標市場的消費者分類，然后確定自己商品的市場定位，價格定位，還有就是產品款式定位。

關于電商電商店鋪的品牌店鋪定位

做品牌首先就是做定位，無論你做亞馬遜，eBay還是速賣通，一般的店鋪可以分為鋪貨型店鋪和精品店鋪，不同的店鋪定位有不同的要求，都可以建立屬于自己特色的品牌路線，比如說鋪貨型定位，除了確保自己擁有強大的供應鏈和倉儲，價格的定位也比較親民路線。

如果是精品店的品牌路線，要在設計和款式上做文章，產品的定價稍微高一點，核心靠款式和風格去吸引客戶。

關于品牌產品的產品定位

產品定位一般分兩種，跑量型和利潤型，走量型的價格比較低，但是既然是品牌也要保證一定的品質，同時保護自己的知識產權專利等權益。

關于做品牌的市場定位

一般可分為國家地理定位和消費行為定位實現(xiàn)，現(xiàn)在很多跨境電商平臺都有后臺數(shù)據(jù)，我們客戶通過后臺數(shù)據(jù)看到，我們的流量來源哪個國家，年齡，性別，還有就是消費者的年齡層次等，通過這樣的數(shù)據(jù)分析做出我們的品牌定位，滿足特點的消費者市場。

關于如何打造一個優(yōu)質的品牌客戶服務團隊？

品牌化的背后就是優(yōu)質的客戶服務團隊，所以建立一個高效率，標準化，穩(wěn)定的優(yōu)質團隊非常重要

接受專業(yè)的跨境電商培訓

如果你要打造一個品牌，你的服務團隊必須接受正規(guī)的流程化，體系化的培訓，現(xiàn)在有很多社會第三方做這方面的外貿培訓，通過培訓了解正規(guī)的大公司的跨境電商服務流程和專業(yè)度。

專業(yè)化和效率是服務客戶的根本

專業(yè)化包括對于服務的專業(yè)化，對于產品的專業(yè)度，效率包括團隊服務客戶的目標清晰，溝通順暢，合作信任，對于品牌愿景高度的認同感，規(guī)范的品牌流程等。

標準化流程化

其實規(guī)模以上的跨境電商企業(yè)都是標準化流程化的操作，比如說運營，客戶服務，美工，倉儲，都有明確的分工，并且有一整套規(guī)范的KpI考核系統(tǒng)，建立鼓勵團隊作業(yè)的評估體系，靠一套業(yè)績來提升運營效率。

穩(wěn)定性的人才和完善的人才儲備

目前跨境電商領域最大的痛點就是人才的缺少，正因為人才的缺少，所以很多跨境電商企業(yè)人才流動性很大，做品牌化的服務團隊更是如此。

所以要建立一個優(yōu)質的客戶服務團隊，首先你的運營團隊必須穩(wěn)定，穩(wěn)定的背后靠的是企業(yè)文化，績效激勵，還有就是團隊管理，這也是我們企業(yè)品牌運營管理最核心的一個環(huán)節(jié)。

跨境電商建立整套品牌化的流程標準是什么？

我認為一個外貿企業(yè)建立的一個跨境電商的市場品牌大概會有下面幾個標準的流程

1：品牌的咨詢和創(chuàng)立

包括品牌的策劃，品牌名稱的選擇，整套VI系統(tǒng)的設計，品牌商標的注冊流程等，這個一般交給第三方品牌策劃公司來做，價格應該也不貴，核心是品牌的咨詢和創(chuàng)立一定要結合自己的企業(yè)實踐和實際。

2：品牌的營銷

關于品牌的營銷的幾個核心因素

第一：無線端的品牌策劃營銷是核心

目前無論是哪個跨境電商的營銷平臺，無線端肯定是主流趨勢，比如速賣通無線端分App，網(wǎng)頁端，M站，因為手機端的瀏覽屏幕的特性，我們在策劃，美工，商品都應該滿足手機端移動端的瀏覽習慣，設置是符合手機端的消費年齡層次的價格定位。

第二：品牌的內容營銷是核心

通過內容營銷傳播品牌在2019年必然是主流，傳統(tǒng)的通過Facebook，YouTube，VK, 領英等平臺，通過創(chuàng)造優(yōu)質的有趣的內容去吸引流量和吸引粉絲關注。

第三：品牌的海外落地非常重要

一個品牌要在海外真正建立成一個品牌溢價的品牌，海外的落地推廣非常重要，最直接的就是參與海外的展會，德國法蘭克福，CES展會，都是展示自己品牌的優(yōu)勢機會。

有條件的跨境電商企業(yè)也可以參與海外一些媒體的地推廣告等，甚至可以參與一些設計展覽會等。

第四：海外倉和目的國本土化提升優(yōu)質客戶體驗

我們要做品牌，優(yōu)質的客戶體驗是必須，對于跨境電商零售來說，物流的體驗是根本，所以你要做品牌海外倉肯定是必須選擇，通過優(yōu)質的海外倉服務，客戶的到貨時間，售后服務，退還貨，還有就是消費溝通和指導都會很好的解決，這大大的提升了我們的客戶體驗，對于我們建立市場品牌是非常必要。

目的國本土化也是提升客戶體驗的核心之一，比如你的目標市場在美國，你可以在美國有自己的公司或者辦事處，或者合伙人，這樣無論你是收款，還是倉儲都非常占優(yōu)勢，這些都是未來跨境電商或者新外貿的趨勢和方向。

關于海外商標注冊的注意問題

關于注冊海外商標我們一般選擇專業(yè)海外商標代理機構，但是這里我也跟大家介紹幾個關于海外注冊商標的關鍵點。

注冊美國海外商標的門檻是什么

可以以自然人或法人申請，自然人必須附上護照或身份證復印件，法人必須附上營業(yè)執(zhí)照復印件。

注冊一個美國商標的費用是多少

列出尋求注冊的商品或者服務，指出商標類別。補充：關于商標類目的區(qū)別和限制，美國商標局網(wǎng)站上，申請商標一般有三個大類：TEAS plus form：$225、TEAS Reduced Fee form：$275、TEAS Regular form：$325。 一般都是選擇的TEAS plus form，因為價格最實惠。當然這幾個大類也是有很大區(qū)別的。TEAS plus form比其他兩個類目多了幾個限制，它的小類目只能在目錄里面選，不可以自己起個小類目名字。而且要預先付款，并且要對商標做出聲明，比如對商標的字體、顏色你沒有要求等等。

注冊海外商標該考慮問題是什么

注冊一個海外商標對于很多跨境電商賣家來說非常重要，特別是那些做爆款的賣家，所以我們海外商標注冊一定要考慮到下面2個問題

第一：商標注冊的通過率

海外商標注冊從申請到注冊成本周期比國內長的多，很多跨境電商企業(yè)做亞馬遜又急需商標備案，所以商標注冊的通過率不僅僅是為了我們省錢（二次注冊），更重要是為我們節(jié)省時間。

那些商標通過率不高呢，比如沒有顯著性描述，功能性描述，或者禁止性的描述等，這些都不容易通過的。

還有一個種情況就是跟知名的品牌高度相似往往也通不過。

第二：我們在注冊品牌的時候一定要考慮到后期的傳播度

品牌的本質就是有利傳播，所以我們要從下面幾點來考慮品牌，朗朗上口，順口，容易記，簡單和特色，比如我們都熟悉的耐克，阿迪達斯，還有蘋果手機，還有就是視覺營銷非常關鍵，品牌傳播的時候顏色非常直接和直觀，選擇自己的品牌logo的顏色，這些都需要做非常專業(yè)定位和設計。

第三：直接賣一個品牌應該是最明智之選擇

其實對于很多跨境電商企業(yè)來說，注冊一個美國商標其實不容易，除了剛剛說的通過率外，注冊一個美國商標的周期往往比較長，一般來說美國注冊一個商標需要6到8個月時間，這樣長的時間往往等商標注冊下來，一個產品的市場周期都過了，所以我們可以選擇去買一個現(xiàn)場的商品品牌。

目前很多第三方的知識產權代理機構有做海外商標的二次賣買服務，很多大賣家一次性注冊很多商標，我們也可以找他購買。

企業(yè)品牌之路才是未來的趨勢

這幾年我們都在談論傳統(tǒng)外貿企業(yè)的轉型升級，品牌化就是外貿轉型升級的重要一個環(huán)節(jié)，2019年中國的外貿趨勢依然是錯綜復雜，更多的產業(yè)鏈低端的外貿企業(yè)會因為成本優(yōu)勢不在會慢慢退出市場，而在跨境電商的3.0時代，通過外貿的品牌化戰(zhàn)略，普通的小微外貿企業(yè)通過自己的合理化運營，完全能走出一條屬于自己的品牌化道路。（文/電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司總經(jīng)理朱秋城 編選：電子商務研究中心）

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